Google+
Материал написан на основе статьи WSJ.
Онлайн-производитель косметики Ipsy был в числе первых, кто стал платить social media знаменитостям солидные гонорары в обмен на рекламу в Instagram и YouTube. Сегодня бренд снова в числе первых, но среди тех, кто сворачивает сотрудничество.
В этом году компании потратят миллиарды долларов на так называемых инфлюенсеров, продвигающих их продукт в социальных сетях. Учитывая, что нет никакой возможности оценить успешность подобных затрат, многие компании (особенно в числе первых освоивших нишу) задаются вопросом, а стоит ли оно того.
Изначально все начиналось как идея делиться с семьей и друзьями-подписчиками своими любимыми продуктами. Сегодня же крупные инфлюенсеры получают по 100 000 долларов за одно YouTube видео и Instagram пост. Подобный спонсорский контент стал прямым аналогом 30-секундных рекламных роликов на телевизоре.
View this post on Instagram
Посмотрел — распаковка iPad 2019 на YouTube набирает обороты. Стартовало тяжело, а потом разогнался ролик. На самом деле хороший iPad, лучше только 2018 за ~21 тысячу. 😅 А может народу заходит идея, что можно удобно смотреть все матчи НХЛ в Яндекс.Эфире. Причем только там бесплатно + доступны обзоры и хайлайты матчей. Хорошо, когда есть вариант смотреть легальный контент бесплатно. А в случае с НХЛ так же важно — что все доступно в записи. Ну и вариант с комментариями важный, хочешь английские для атмосферы, хочешь русские. В НХЛ много наших звёзд, есть за кого болеть. По дефолту, конечно, Вашингтон с Овечкиным. 👌 В общем — если думали зачем вам iPad, вот я нашел вариант. 🙃 А смотреть Яндекс.Эфир можно везде. Там вообще много интересного. #рекламс
Но на рынке инфлюенсеров все больше обмана. Многие накручивают себе цифры, покупая подписчиков и просмотры тысячами. Также многие инфлюенсеры пострадали от собственной жадности и потеряли доверие зрителей, рекламируя продукты, которыми не пользуются.
Да и потребители не дураки. Согласно оценке InfluencerDB, в этом году так называемые рейтинги вовлеченности падают. Люди меньше ставят лайков и реже переходят по «ссылочкам в описании». Происходящее описали фразой: «Пузырь начинает сдуваться». Та же Ipsy теперь продвигает свою продукцию, мотивируя покупателей постить положительные впечатления о продуктах.
View this post on Instagram
В шоке 😳 Таких БОЛЬШИХ ещё не видела 🤗 В zozi самый огромный кэшбэк 🔝
Конечно, рекламодатели не могут игнорировать социальные сети. У Instagram больше 1 миллиарда активных пользователей каждый месяц. Mediakix, маркетинговое агентство по работе с инфлюенсерами, оценивает мировой рынок подобной рекламы в диапазоне от 4.1 до 8.2 миллиардов долларов. Для примера, в 2015 году было всего 500 миллионов долларов.
Walmart (крупный ритейлер) в этом году начал добавлять посты инфлюенсеров на свой сайт, чтобы подсвечивать свой ассортимент. Компания Unilever, уже поднимавшая в прошлом году вопрос об обманном накручивании трафика, решила вопрос радикально. Компания приобрела долю в софтверной компании, создающей софт для оценки эффективности инфлюенс-кампаний.
Агентство Mediakix говорит, что, несмотря на разговоры о снижении эффективности, рынок инфлюенсеров по-прежнему растет в деньгах. Примерно на 50% в 2019 году по сравнению с 2017 годом. Цены в Instagram разнятся от 200$ за инфлюенсера с 10 000 подписчиков до 500 000 долларов и более у знаменитостей с миллионом подписчиков.
View this post on Instagram
🦇
Например, сейчас Ариана Гранде (певица) судится с некой компанией Forever 21 за то, что та разместила фото с рекламой своей продукции, на котором изображена девушка, очень похожая на певицу и в таком же костюме, как в одном из клипов. Юристы певицы говорят: у мисс Гранде более 165 млн подписчиков, и каждый пост с ней стоит шестизначное число. В иске заявлена сумма в 10 млн долларов.
Акаш Мехта, инфлюенсер с 293 тысячами подписчиков, недавно получил предложение, в 5 раз превышающее его стандартный прайс в 2 000 долларов. Деньги он, конечно, принял, но прокомментировал ситуацию в том ключе, что считает, что вряд ли сможет принести в 5 раз больше пользы, чем обычно.
Многие компании пробуют иначе распределять рекламные бюджеты. Например, производитель одежды GAP предложил своим покупателям выложить фото в своей любимой одежде бренда в Instagram в обмен на подарочные карты размером в 150 долларов.
Вопрос обмана стоит очень остро. Агентство HypeAuditor изучило 1.84 миллиона Instagram аккаунтов и выяснило, что у более чем половины накручено число подписчиков. Выявить фейковых подписчиков иногда очень просто. Например, это может быть большая группа неактивных аккаунтов или инфлюенсер из одной страны, но у него много подписчиков из другой страны. Фейк, или скам, стоит дёшево. 1 000 подписчиков в YouTube можно купить за 50 долларов, а на Facebook — за 34 доллара. В инстаграме так и подавно бросовые цены – 16 долларов.
Как считают аналитики, ущерб от фейковых фолловеров составит примерно 1.3 миллиарда долларов в этом году.
На этом фоне выгодно выделяются традиционные медиа, аудитория которых стандартизирована, изучена и поддаётся оценке сторонних компаний, таких как, например, всем известная Nielsen.
Ещё одна косметическая компания Beautonomy попробовала плотно работать с инфлюенсерами. Инфлюенсеры создавали собственные палетки косметики и продвигали их, а им за это был обещан процент от продаж. В итоге компания от этого отказалась, так как smm-звезды генерировали мало денег. Вместо этой программы решили просто покупать таргетированную рекламу в Facebook.
Компания H Hub придумала другой подход. Она выступает как традиционное рекламное агентство и соединяет фотографов, видеографов и прочих творческих людей с брендами. Креативщики создают медийный контент, после чего бренды его покупают и публикуют в своих инстаграмах.
Такой подход находит отклик, так как многие компании предпочитают вести и продвигать свой инстаграм, а не платить инфлюенсерам и получать непонятно что.
Текст WSJ очень интересный. Как обычно, то, что на рынке США, придёт к нам через 1.5-2 года. Напишите в комментариях, как вы относитесь к рекламе блогеров. Ходите ли по ссылочкам в описании, радуетесь ли, что викинги обновились? Считаете ли справедливым, что инфлюенсерам платят огромные деньги за банальные посты со ссылками и хэштегами? Доверяете ли мнению блогеров? Чьему мнению точно не доверяете? Слушаете ли песни Арианы Гранде? Возможно, вы в числе 165 миллионов, подписанных на её инстаграм. Расскажите, как это на вас влияет.